こんにちは、ゆきみん(@yukimin_jp)です。
今日は最近日本でも話題のフランス発自然派コスメブランド「イヴ・ロシェ」のマーケティングについて、まったり書いていこうと思います。
雑記ブログとしてお楽しみいただければ幸いです！
ポーランドで出会ったフランス発自然派コスメブランド「イヴ・ロシェ」
フランス発の自然派コスメブランド「イヴ・ロシェ」は、フランスはもちろん、オランダやドイツ、そして現在私が暮らしているポーランドではかなりメジャーな存在。
周りのポーランド人の友達も、ほぼみんなイヴ・ロシェの何らかのアイテムを持っていると言っていました。
値段もお手頃価格で、日本でいうとオルビスやファンケルの位置付けかな？と思っています。
ラインナップ的にはボディショップのフランス版というと分かりやすいかもしれません。
フルーツの香りが割と強いものが多いので、アイテムによって好き嫌いが結構分かれるような気もします。
ポーランド人の方からいただいたクリスマスプレゼントもイヴ・ロシェでした(左)
ポーランドでは、観光で訪れるならワルシャワ中央駅近くの大型ショッピングモールZłote Tarasy(ズウォティ タラスィ)内の店舗がアクセスしやすいと思います！
メンバーになったら沼にハマってしまう、イヴロシェの戦略
こちらは私が初めてイヴ・ロシェで購入したものです。(右・シャンプー、左・トリートメント)
その際、メンバーにも入会しました。
日本にいたころ、「イヴ・ロシェのマーケティング戦略は古典的やけどマジすごいんやで」という話を知人に聞いたことがあり、せっかくヨーロッパに住んでるなら実際に体験しようと思ったんです。(もちろん特典も色々受けたい)
ちなみに、メンバーになるには店舗で住所や名前などの個人情報を記入するだけで、年会費などはかかりません。
「初回はサンプルのプレゼントがあります」ということで、右端にある小さな敏感肌用ジェルもいただきました。
そして手前にあるのがメンバーカード。
というか個人情報提出カードみたいなものです(怖)。
イヴ・ロシェのハガキ戦略があっぱれ
イヴ・ロシェのマーケティング戦略の何がすごいか。
それは地道で確実な「ハガキ攻撃」です。
会員になってしばらくすると、↑のようなハガキが家に送られてきます。
左のポーチは「PREZENT」とある通り、「お店に来て何かしら買ってくれたらプレゼントしますよ」っていうやつ。
ポーチやキーホルダーなどの小物のときもあれば、現品プレゼントのときもあります。
(現品の方が嬉しい)
で、右側の時計は「何か買ったらスワロフスキーの時計が約20ズロチで買えますよ」っていう告知。
そして一番右にあるのは、「会員ならコスメ１つ40%引きになりますよ」という案内です。
このハガキを持って店舗に行くと、上記のようなプロモーションが受けられるということで、「どうせならハガキが届いたらまとめて買いにいこう…」というお客さんが大半だと思います(私も)。
で、さらに驚くのがハガキの宛名面。
宛名面には、全員共通ではなく、個人に特化した案内が記載されているのです。
こちらは実際に私が受け取ったハガキの宛名面。
何度か購入しているうちに私の肌質が「敏感肌」だという情報が蓄積されたようで、敏感肌用のクリームのプロモーションが記載されています。
で、なにがすごいってこのハガキが送られてくるタイミングです。
だいたいこういうDMが送られてくるのって１ヶ月に１回ですよね。
でも、イヴ・ロシェのDMは１ヶ月に１回のこともあれば、１ヶ月半に１回のこともあるんです。
友達のポーランド人に聞いたところ、送られてくるタイミングも人それぞれ異なるということが分かりました。
フェイスクリームを80złの半額40złで買ったら、80złのアイクリームが付いてくるという謎。これ、どういう仕組みかというと、どうやら「今持っている商品を使い切るであろうタイミング」で送られてくるそうなんです。
確かに振り返ってみると、いつもいつもちょうどいいタイミングでハガキがやってくるんですよね…。
そしてむやみにたくさん送られてくるわけでもなく、ちょうどいい頻度。
「シャンプー無くなりそうだなー、早くハガキ来ないかな」
と待ってしまうこともあるほどです。
あるマーケティングデータでは、リピーター顧客獲得のための１番の方法はDM(特にハガキ)だそうですが、肌データや使用頻度を細分化した上で送付しているっていうのがスゴイ。
左上のボディクリームと右下のシャンプーのサンプルは無料。購入した商品はすべて半額という謎。このご時世、デジタルで集めたデータに基づき、さらにデジタル上でマーケティング、というのが基本だと思うのですが、イヴ・ロシェの戦略はもう少し古典的な要素を残しているんですよね。
実際に店舗に足を運んだお客さんのデータを会員カードによって集め、そして紙のDMを送る。
バランスの取り方がとっても上手だなあと思います。
以前勤めていた会社でマーケティング部に所属していた頃に読んだ本。
初心者の方でも読みやすく、最後まで飽きずに楽しめると思います！
